Eind mei 2026 verschenen er in Chicago, Los Angeles, Londen en andere steden billboards met twee letters, ‘TS’, tegen de blauwe lucht met witte wolken die elke fan van Toy Story kent. Fans telden de wolken. Het waren er 13, het bekende geluksgetal van Taylor Swift.
Was het Toy Story? Was het Taylor Swift? Een paar dagen lang bevestigde niemand iets officieel. Die onzekerheid deed meer voor de marketing dan welke trailer ook, en het meeste gebeurde op kanalen die niet van Swift zijn.
De teaser liep via de kanalen van anderen
Bij een gewone albumcampagne praat een artiest via de eigen accounts met fans. Hier ging het anders. De hints verschenen op het Instagram-account van Pixar, in de zoekfunctie van TikTok en bij de streamingdiensten, en Swift bevestigde tot 1 juni niets.
Op zaterdag 30 mei plaatste Pixar het billboard op Instagram, samen met een clip van een dansende Jessie en een bijschrift dat fans lazen als knipoog naar ‘Shake It Off’. Vanaf diezelfde dag liet een zoekopdracht naar ‘Taylor Swift’ op TikTok een animatie zien van wolken in Toy Story-stijl die over het scherm dreven.
Ook bij de streamingdiensten doken hints op. Op Apple Music, Spotify en andere platforms werden de meeuwen op de hoes van 1989 (Taylor’s Version) vervangen door wolken. Swifts Essentials-playlist bevatte opeens alleen nog het vijfde nummer van elk van haar albums, en fans meldden dat elke S en T in de getoonde songteksten van die nummers met een hoofdletter stond.
Geen van deze acties had een persbericht nodig. Elke stap was klein genoeg om toeval te lijken en specifiek genoeg om duidelijk te maken dat het dat niet was. De fans deden de rest: ze maakten screenshots en legden verbanden tussen de platforms.
De ontkenning en de lokversie
Een deel van de sterkste marketing in deze campagne bestond uit geheimhouding.
Eerder dat voorjaar was er op Swifts website al een aftelklok met hemelsblauwe, wolkige beelden verschenen, die werd weggehaald voordat hij op 2 mei afliep. In mei zei regisseur Andrew Stanton tegen de pers: ‘De trieste waarheid is dat we vorige week de mix van de film hebben gezien, en het nummer aan het eind was niet van Taylor Swift.’ Volgens NME verscheen het ‘TS’-billboard een dag nadat de makers van de film het gerucht hadden ontkend.
Wat de bedoeling achter die ontkenning ook was, de speculatie stopte er niet door. Ze werd alleen maar sterker.
Binnen Pixar werd het geheim streng bewaakt. Thomas Jordan, VFX-supervisor van de film, vertelde op 5 juni tijdens een panel op SXSW London dat maar ‘een heel kleine groep’ het wist. Voor persvoorstellingen en voor medewerkers die niet waren ingelicht werd een lokversie van de film zonder het nummer gemaakt, en volgens Jordan wist de rest van de crew ‘pas vorige week van dit geheim’. Zelf wist hij het al sinds februari, toen Swift het nummer aanbood nadat ze een vroege versie van de film had gezien.
De meeste onafhankelijke artiesten zullen nooit een lokversie van een speelfilm nodig hebben. Het principe blijft bruikbaar: hoe minder mensen het weten, hoe harder de onthulling aankomt.
De onthulling: ‘You knew it!’
Op 1 juni bevestigde Swift het op Instagram: ‘It’s a Toy Story 🤠 You knew it!’ Het nummer heette ‘I Knew It, I Knew You’, een titel die zelf antwoord gaf op wekenlang gegis van fans.
Daarna ging het snel:
- Het nummer verscheen op 5 juni, twee weken voordat Toy Story 5 op 19 juni in de bioscoop kwam.
- 48 uur lang konden fans een van drie verzamel-cd’s voor 3,99 dollar per stuk voorbestellen.
- Swift schreef en produceerde de track samen met Jack Antonoff.
Haar eigen uitleg was kort: ‘Ik werd meteen verliefd op “Toy Story 5” toen ik het geluk had de film in een vroeg stadium te zien, en ik schreef dit nummer zodra ik na de vertoning thuiskwam. Soms weet je het gewoon, toch?’
Een nummer geschreven voor een personage
Het was geen willekeurige tie-in. Volgens de aankondiging was het nummer geïnspireerd op het verhaal van Jessie in Toy Story 5, een verhaallijn die al in Toy Story 2 begon, en Stanton zei dat Swifts ‘band met Jessie en hoe direct ze begreep wat het personage doormaakte onmiskenbaar waren’.
Dat telt voor de marketing net zo zwaar als voor de muziek. Een nummer dat gekoppeld is aan het verhaal van een specifiek personage, geeft de film een reden om het te pushen en geeft fans van beide een gedeeld referentiepunt. Het persbericht presenteerde de track ook als eerbetoon aan Swifts countrywortels.
Countryradio hoorde bij het releaseplan. De single verscheen bij Pixar/Walt Disney/Republic Records, met de promotie bij countryradio in handen van MCA Nashville.
Wat het opleverde
‘I Knew It, I Knew You’ kwam binnen op nummer één in de Billboard Hot 100 van 20 juni 2026. In de eerste meetweek haalde het nummer 27,2 miljoen officiële streams en een radiobereik van 46,7 miljoen, en het werd 87.000 keer verkocht, waarvan 17.000 keer via de drie cd-singles.
Billboard merkte op dat het pas de derde Hot 100-nummer één uit een Disney-animatiefilm was, na nummers uit Aladdin (1993) en Encanto (2022), en de eerste van Pixar. Het was ook Swifts vijftiende nummer één in de Hot 100.
Ter achtergrond: Swifts twaalfde album, The Life of a Showgirl, was in oktober van het jaar ervoor verschenen. Het Toy Story-nummer bracht haar tussen twee albumcampagnes in voor een bioscooppubliek.
Lessen voor onafhankelijke artiesten
Dit was een campagne van Disney en Pixar met Taylor Swift in het middelpunt. De structuur kun je toch overnemen.
Behandel een sync-plaatsing als marketingkanaal
Een plaatsing in een film, serie, game of reclame is meer dan een licentievergoeding. De partner heeft een publiek, socialmedia-accounts en een reden om het nummer te promoten. Plan je release rond hun kalender. Onze gids over synclicenties voor onafhankelijke artiesten legt uit hoe plaatsingen werken.
Schrijf voor het verhaal waarin je terechtkomt
Swifts nummer ging over Jessie, niet over Swift. Een track die is geschreven voor een specifieke scène, een personage of een campagne, is voor de partner makkelijker te omarmen dan een nummer uit je oude catalogus.
Laat partners teasen op hun eigen kanalen
Vraag de zaal, het festival, het merk of de regisseur om als eerste te posten. Een hint van iemand anders voelt als een ontdekking. Dezelfde hint van jouw account voelt als reclame.
Houd de kring klein
Moet een samenwerking een verrassing blijven, beperk dan wie ervan weet. De lokversie van Pixar is de extreme vorm, maar de logica werkt ook kleinschalig: zet een feature pas in een gedeelde map als het is aangekondigd.
Maak de eerste aankoop makkelijk
Drie cd’s voor 3,99 dollar, 48 uur lang: een laagdrempelige manier om nieuwsgierigheid om te zetten in een aankoop. Bij een indie-release doet een goedkope, gelimiteerde bundel of een introductieprijs hetzelfde.
De Toy Story-campagne werkte omdat veel partijen, elk met een eigen publiek, naar dezelfde twee letters wezen. Welke partners heb jij al die naar de jouwe zouden kunnen wijzen?
