新興市場の音楽配信：ARPUのパラドックス

Goldman Sachsは、2035年までの新規ストリーミング契約者の純増分のうち、およそ75%を新興市場が供給すると予測しています。2025年を見てみましょう。もっとも成長が速かったのはラテンアメリカで17.1%。サブサハラアフリカとMENAはそれぞれ約15.2%。インドの有料契約者数は2022年からおよそ3倍になりました。これからの10年のストリーミング成長は、つい最近までグローバルなロイヤリティの地図にほとんど載っていなかった地域で描かれつつあります。

ただし、ここには落とし穴があります。多くのアーティストがこの機会を読み違える理由でもあります。契約者数の伸びを牽引しているのと同じ地域が、1再生あたりではもっとも低い単価しか払いません。サンパウロ、ラゴス、ムンバイのリスナーは、1再生あたりで見ればニューヨークやロンドンのリスナーのほんの一部の価値しかありません。この差こそがARPUのパラドックスです。だからといってこれらの市場を無視する理由にしてしまうのは、間違いです。

本ガイドでは、このパラドックスを地域ごとに分解し、これらの市場での表面的なリーチが1再生あたりの臨時収入ではなくファンベースという資産である理由を説明し、その層を実際の収益に変える転換策を示します。要点はシンプルです。ロイヤリティを追いかけるのではなく、まずファンベースを築き、それから自分が管理できるチャネルを通じて、その関係から直接収益化するのです。

ARPUのパラドックスとは

ARPUとはユーザー1人あたりの平均収益のことです。ストリーミングの歴史の大半において、契約者数の伸びと収益は連動して動いてきました。新規契約者が高所得市場から来ていたからです。そのつながりが今、崩れつつあります。契約者の構成は、サブスクリプションが数ドル以下で済む地域へとシフトしています。だから、2026年に1,000万人の契約者を増やしても、2018年に1,000万人を増やしたときよりはるかに少ない収益しか生みません。同じ人数でも、取り分は小さいのです。

1再生あたりの支払いは現地のサブスクリプション価格に従います。ある市場のサブスクリプション収益プールが小さければ、その市場の全再生数に割り振られるロイヤリティもまた小さくなります。もっとも分かりやすいのがインドです。Spotifyは最近、現地の標準プレミアムプランを月額139ルピー、2米ドル未満まで引き下げ、短命だったPremium Liteも廃止しました。低価格のサブスクリプションで高いエンゲージメントがあると、再生数は膨大になりますが、1再生あたりの収益はわずかです。

プラットフォーム側もこれを承知しています。Spotifyは2030年までに契約者10億人、年間収益1,000億ドルを目指しており、新興市場なしにその数字には届きません。コストも上昇しています。カナダは現在、大規模なオンラインストリーミングサービスに対し、カナダ国内収益の5%を現地コンテンツ基金に拠出するよう義務付けており、各プラットフォームは地域ごとに価格を上下に調整し続けています。ストリーミング経済は利益率が下がり、より細分化が進んでおり、それがどの地域でも1再生の単価に対する下押し圧力を持続させています。この流れが逆転することはありません。それを前提に計画を立ててください。

インディーアーティストにとって、これはこれらの市場でのストリーミングが無価値だという意味ではまったくありません。価値はロイヤリティの行とは別のところに現れるだけです。すでに薄い1再生収入に苦しさを感じているなら、低いストリーミング収益への6つの解決策をまとめた記事が、同じ問題を収入の側から扱っています。

地域別に見る、成長が実際にある場所

成長著しい地域は、それぞれ違うアプローチで報われます。だからこそ、ひとくくりの「新興市場」として扱うのではなく、個別に見ていく価値があります。

• ラテンアメリカは2025年に17.1%成長し、どの地域よりも速いペースでした。米国でもラテン音楽が2024年に14億ドルと過去最高を記録しています（RIAA）。両側で本物の規模があり、フィジカルとライブの需要も強く、国境を越えた深いファン文化が根づいています。
• サブサハラアフリカは約15.2%成長し、AfrobeatsとAmapianoの世界的な広がりが牽引しました。リスニングはモバイル中心で、現地のリスナーに届けるうえでBoomplayが中心的なプラットフォームです。
• MENAも約15.2%成長しました。Anghamiが地域の軸となり、若くオンライン利用が活発な人口が、コミュニティやライブの形式へとよく転換します。
• インドはエンゲージメントの巨人です。有料契約者数は2米ドル未満という価格設定を背景に、2022年からおよそ3倍になりました。リーチは膨大、1再生あたりの支払いは薄く、JioSaavnでのカタログの露出がSpotifyへの掲載と同じくらい重要になりうる市場です。

この構図に注目してください。成長はどの市場でも本物ですが、1再生あたりの経済性はLATAMのまずまずから、インドの薄さまで幅があります。これらの市場をすべて単一のロイヤリティという物差しで見れば、リリースやプロモーションの戦略を左右すべき違いを、ちょうど平らにならしてしまうことになります。

リーチはファンベースという資産であって、ロイヤリティの小切手ではない

新興市場を機能させる発想の転換は、リーチを正しく評価することです。インドネシアの月間リスナー10万人は、ストリーミングのロイヤリティであなたの家賃を払ってはくれません。けれども、どこの地域であれエンゲージメントの高いリスナー10万人は、ひとつの資産です。そしてその資産は、転換するためのツールを手にした瞬間から複利のように積み上がっていきます。

これをオーディエンス資産と考えてみてください。ARPUの低い市場でのストリーミングのリーチを通じて安く獲得し、価格が現地のサブスクリプションの段階ではなく需要によって決まるチャネルを通じて収益化するのです。マニラのスーパーファンは、ベルリンのスーパーファンと同じレコードを、同じチケットを、同じメンバーシップのプランを買えます。ストリーミングは入り口です。お金が生まれるのは、その関係のなかです。

だからこそ、プラットフォームがどうロイヤリティを分配するかが、インディーアーティストにとって重要になります。DeezerはUniversalと組み、純粋な再生回数だけで支払うのではなく、プロフェッショナルで実際によく再生されているアーティストを優遇するアーティスト中心のモデルを始めました。再生量よりも本物のエンゲージメントを評価するモデルは、ニッチで新進のアーティストに有利に働く傾向があります。それはまさに、成長著しくARPUの低い市場で築いていくオーディエンスの種類です。

市場に合わせた転換策

リーチを資産として捉えたら、次の問いは、それをどう転換するかになります。最適な打ち手は、地域によって、そしてその地域のオーディエンスがすでに何を買っているかによって変わります。

フィジカルが効く場所では、フィジカルを。ラテンアメリカやアジアの一部では、いまもフィジカル製品がまとまった数量で動いており、レコードやカセットには世界中のエンゲージメントの高いファンのあいだで本物のコレクター需要があります。スーパーファン向けに価格を設定した限定フィジカルは、どんな1再生レートにもまねできないマージンへとストリーミングのリーチを変えます。その収益の柱を築くことについては、音楽業界におけるマーチャンダイジングのガイドでさらに踏み込んで解説しています。

コミュニティとスーパーファン向けプラン。MENAやアフリカの若くモバイル中心のオーディエンスは、メンバーシップやダイレクト・トゥ・ファンのモデルによく反応します。月額プラン、先行アクセス、限定コミュニティは、受け身のリスナーを継続的な収益へと変えます。しかも価格を決めるのはあなた自身で、現地のサブスクリプション料金とは完全に切り離されています。

ライブと体験型の需要。ある地域でのストリーミングの盛り上がりは、ライブ需要の先行指標です。ある都市があなたの再生数で突出していたら、それはツアー、シンク、ブランドとの提携を考えるためのルーティングの合図であり、ロイヤリティがそれだけで根拠を示すよりもずっと早く現れます。

これらの打ち手は、どれもストリーミングを手放すよう求めているわけではありません。新興市場のオーディエンスを、その本当の価値を映し出すはずもなかった指標で測るのを、やめるよう求めているだけです。

本当に役立つ配信インフラ

グローバルなリーチに立脚した戦略も、あなたの音楽がこれらの地域の人々が実際に使うプラットフォームに届かなければ、崩れてしまいます。この成長を捉える配信と、口先だけの配信とを分けるのは、3つの能力です。

1つ目は、本物の地域カバレッジです。新興市場に届くとは、その市場を握っているプラットフォームへ配信することを意味します。アフリカ全域のBoomplay、インドのJioSaavn、アジア一部のKKBOX、中国のTencent、そしてSpotify、Apple Music、YouTube Musicです。LabelGridは、ひとつのカタログから主要な全DSPと主要な地域プラットフォームへ配信します。詳しくは配信機能ページでご覧いただけます。

2つ目は、収益の透明性です。市場を生のロイヤリティではなくリーチと転換で評価するには、DSP別、リリース別、トラック別に分解された収益を見られる必要があります。その内訳こそが、1再生あたりの数字が控えめなままでも、ある地域がフィジカルの製造やツアーのルーティングに値することを教えてくれます。LabelGridのロイヤリティレポートは、まさにそのレベルの詳細さを軸に作られています。

3つ目は、多くの市場で多くのアーティストを同時に運営するレーベルにとって、もっとも重要です。カタログ全体を見渡せる可視性、すべてのリリースに表示される自社のレーベル名、そしてMerlin Networkのメンバーシップは、広く散らばった国際的なカタログを、実際に運営できるものに変えます。LabelGridはMerlinのメンバーであり、Spotify Preferred Providerでもあります。自社の直接契約や自社のMerlinメンバーシップを通じて（SOBOで）配信するお客様は、それらのロイヤリティを100%受け取れます。その運営をどう組み立てるか検討中のレーベルは、レーベル向けの概要から始められます。

よくある質問

はじめの一歩

まずは、リスナーがすでにどこにいるかを確認することから始めましょう。ストリーミングのデータを国別に取り出し、自国市場と比べて突出している地域を探します。そこが、形成されつつあるあなたの新興市場のファンベースであり、転換プランを組み立てる対象となるオーディエンスです。

そこから、あなたのカタログがそうしたリスナーの使う地域プラットフォームへ実際に届いているかを確認し、その上に転換策を重ねていきます。需要が支えるならフィジカルの製造を、もっともエンゲージメントの高い地域にはスーパーファン向けプランを、あるいは実際に動けるツアーの合図を。これらすべては、LabelGridのダッシュボード（app.labelgrid.com）で設定し、市場ごとのデータが入ってくる様子を見守れます。