画面に最後に映ったのは、たった一文でした。「憎しみよりも強いものは、愛だけだ」
2026年2月8日、それまでの約15分間で、Bad BunnyはApple Music Super Bowl LX Halftime Showをプエルトリコに変えてみせました。サトウキビとヤシの木がフィールドを覆い、pava（伝統的な麦わら帽子）をかぶったサトウキビ農家がピラグア（かき氷）の屋台のそばを通り過ぎ、制作関係者に近い情報筋によれば、実際のカップルが結婚式を挙げました。CBS Newsによると、セットリストはほぼスペイン語で歌われ、ハーフタイムショーのヘッドライナーとしては初めてのことでした。
Nielsenによれば、ショーの米国での平均視聴者数は1億2,820万人。彼はこの視聴者に自分を合わせることはしませんでした。視聴者のほうから自分に近づいてもらい、米国テレビ最大の舞台を、より長いキャンペーンの幕開けとして扱ったのです。
起用そのものがメッセージだった
Apple Music、NFL、Roc Nationは2025年9月28日、Bad Bunnyをヘッドライナーとして発表しました。彼の声明は、このショーが誰のためのものかをはっきり示していました。「僕が感じていることは、僕自身を超えている」と語り、同じ声明の後半ではこう続けています。「これは僕の人々、僕の文化、そして僕たちの歴史のためのものだ」
サンタクララのリーバイス・スタジアムのステージに立つまでに、背景はさらに大きくなっていました。その1週間前、『Debí Tirar Más Fotos』がグラミー賞の年間最優秀アルバム賞を受賞していたのです。彼は誰かのフォーマットに呼ばれたゲストとしてではなく、現役の年間最優秀アルバム賞受賞者としてスーパーボウルに臨みました。
彼のアルバムキャンペーンの進め方については、Bad Bunnyのリリース戦略を取り上げた以前の記事もご覧ください。
文化的なポジショニングとしての演出
ハーフタイムショーは、照明、花火、ヒット曲の連続といったスペクタクルを中心に組み立てることもできます。Bad Bunnyは、ある「場所」を中心に組み立てました。
CBS Newsは演出を詳しく伝えています。フィールドにはヤシの木、サトウキビなど、プエルトリコ原産の植物が並べられました。出演者には、pavaをかぶったサトウキビ農家、ココナッツ売り、ピラグアの屋台、ボクサーの姿がありました。彼は電柱によじ登りました。島の停電問題を暗示する演出です。あるシーンでは、小さな男の子にグラミー賞のトロフィーを手渡しました。
すべての視聴者がこうした背景を知っていたわけではありません。それこそが戦略です。具体的なディテールは好奇心をかき立て、好奇心を持った人は検索し、見返し、シェアします。ありきたりなショーはすぐに忘れられます。実在の場所に根ざしたショーは、視聴者に後から調べたくなる何かを残します。
彼の世界に入ってきたゲスト
ステージに立ったゲストパフォーマーは2人。どちらも彼の流儀に合わせて登場しました。
レディー・ガガは、デュエット曲「Die With a Smile」をラテン風にアレンジして歌い、その後「BAILE INoLVIDABLE」で彼と共演しました。リッキー・マーティンは、プエルトリコのジェントリフィケーションを題材にしたBad Bunnyの曲「LO QUE LE PASÓ A HAWAii」を披露しました。
英語圏の視聴者の多くにとって、より有名なのはガガのほうです。それでもアレンジは、ガガの曲を彼のサウンドに引き寄せるもので、その逆ではありませんでした。ガガ目当てで観ていた人は、その橋を渡ってそのまま彼のカタログへと導かれたのです。
Zaraという一手
ファッションは、この計画のもう半分でした。
Bad Bunnyは、全身クリーム色の特注Zaraでパフォーマンスしました。襟付きシャツにネクタイ、そろいのチノパン、そして背中に「OCASIO 64」と入ったゆったりしたアメフト風ジャージです。本人がHarper’s Bazaarに語ったところでは、これは母親の兄弟で、亡くなったおじのティオ・クティートへのオマージュでした。「Ocasio」はおじの姓、「64」はおじが生まれた1964年を指しています。足元は、自身のシグネチャーモデルadidas BadBo 1.0のオールホワイト版。あの舞台で高級メゾンではなくスペインのファストファッションブランドを選んだこと自体が、ひとつのメッセージでした。
それは同時に、プロダクトストーリーの第1章でもありました。FashionUnitedによれば、Zaraとのコラボレーションはハーフタイムショーの衣装から始まり、5月4日のメットガラで着た黒のタキシードへと続きました。いずれもブランドと共同でデザインしたものです。そしてコレクションが登場します。
- 5月16日： サンフアンのプラザ・ラス・アメリカスにあるZara店舗で、サプライズの先行販売。
- 5月21日： 150アイテムからなるジェンダーレスのカプセルコレクション『Benito Antonio』が、19.95ユーロから129ユーロで、世界中のオンラインストアと41市場の一部店舗で発売。
コレクション名には、芸名ではなく彼の本名のファーストネームが使われました。5月に改めて見返すと、ハーフタイムの衣装は3か月前に公開されたプレビューのように見えてきます。
プラットフォームが見たもの
Apple Musicはショーのスポンサーを務め、関連する独自データを公開しました。こうした瞬間がリスニングをどう動かすのかを知る、貴重な手がかりです。
伸びは試合の前から始まっていました。1月16日に公式トレーラーが公開されると、「BAILE INoLVIDABLE」の再生数は米国で54%、世界全体で36%増加し、カナダ（60%）、英国（54%）、ブラジル（43%）でも伸びました。米国での歌詞の閲覧数は119%増えました。試合前の記者会見は、Appleの言葉を借りれば「スーパーボウル史上最も視聴された」ものとなり、関連コンテンツは最初の48時間で6,300万回以上視聴されました。
ショーの後、Apple Musicでの彼の再生数は7倍になりました。最も再生されたのは「DtMF」「BAILE INoLVIDABLE」、そしてショーのオープニング曲「Tití Me Preguntó」でした。
より広い数字も同じくらい大きなものでした。NFLとRipple Analyticsによれば、ファンや放送パートナーなどのアカウントも含めたショーのSNS上での視聴回数は、最初の24時間で40億回に達しました。NFL自身のSNSアカウントでの視聴に限ると、55%以上が米国外からでした。Telemundoでは、ハーフタイムの平均視聴者数が480万人に達し、スペイン語放送のスーパーボウル・ハーフタイムとして史上最多となりました。
見落としがちな点がひとつあります。パフォーマンスの数週間前に公開されたトレーラーも、数日前に開かれた記者会見も、それ自体がひとつのリリースの瞬間だったのです。
インディーアーティストへの教訓
あなたがスーパーボウルのヘッドライナーを務めることはないでしょう。それでも、いつもより大きな舞台に立つ機会は訪れます。フェスの出演枠、サポートツアー、テレビ出演、バズった1週間。同じ原則が当てはまります。
大きなオーディエンスのために自分を小さくしない： 新しいリスナーの記憶に残るのは、具体的でローカルで個人的なディテールです。Bad Bunnyは英語圏のネットワーク局の放送でほぼスペイン語で歌い、それでもApple Musicでの再生数は7倍になりました。
ゲストを自分のサウンドに招き入れる： フィーチャリングやカメオは、ゲストのファンがあなたの世界に導かれるときに最もうまくいきます。相手のスタイルに合わせた自分がどう聞こえるかより先に、共演相手の曲があなたのスタイルでどう聞こえるかを考えてみましょう。
大きな瞬間を、何かを始めるために使う： ハーフタイムの衣装は、3か月後にファッションラインにつながりました。最大のライブの後に何を続けるのか、シングルなのか、グッズの発売なのか、ツアーの日程なのかを、ライブの前に計画しておきましょう。
準備期間もコンテンツとして扱う： トレーラーは再生数を押し上げ、記者会見は1音も鳴る前から何百万回も視聴されました。告知の投稿、リハーサルのクリップ、舞台裏の映像も、リリースの一部です。
カタログを整えておく： ショーが終わった瞬間、リスニングは急増しました。注目が集まる前に、アーティストプロフィール、リンク、メタデータが整っているかを確認し、新しいリスナーが情報のそろったページにたどり着けるようにしましょう。集まった注目をプラットフォームをまたいでどう成果につなげるかを考えるなら、レーベルがファンデータを成長にどう活かしているかの記事がおすすめです。
画面に映った最後の一文は、愛と憎しみについての言葉でした。その裏にある戦略はもっとシンプルです。与えられた最大の舞台で、ありのままの自分を、最大の音量で見せること。
